这个暑期档，行业讨论了很多决定产业走向的宏大命题。大制作还是小成本，宣发如何回归内容本体，观众类型偏好是否有迹可循？在这个爽感优先、追求极致的文化消费环境中，很难想象，会有一部讲述“古老”家庭主题的电影杀出重围——
由中影引进、阿里影业和天马世纪协助推广的影片《姥姥的外孙》以豆瓣9.0+的开分表现成为暑期档口碑最高的一部，并打破了近五年小语种影片的票房纪录。在上周的“新浪潮电影论坛*海浪电影周”特别场中，行业人士也频频盛赞本片品质及市场表现。
这个亮出“亲情刀”的故事，以低调坚定的进击姿态，大破行业预期，为2024年暑期档贡献了最另类的一匹黑马。
小语种电影已经近五年没有破亿爆款了
内地电影市场曾经是小国别小语种电影的票房福地。
不少小语种小国别电影例如《摔跤吧！爸爸》《看不见的客人》《天才枪手》《神秘巨星》《调音师》《何以为家》等片接连成为市场爆款，甚至不少影片在中国内地的票房就超过了在本土以及其他海外市场的票房之和。
然而，疫情的爆发压缩了小语种电影的整体市场格局。不仅电影市场本身受到冲击，线下国际电影节展的举办也受到了影响，以往承担影片交易功能的电影市场也就陷入停滞状态。综合因素之下，市场已经近5年都没有出现票房破亿的小语种电影。
事实上，不仅仅是小语种批片，近年来整个进口片市场的行情表现并不算好。而伴随着短视频以及微短剧占据观众时间越来越长，国内观众的观影偏好和观影情绪也倾向于短平快的观影叙事节奏，对节奏缓慢温吞、题材沉重沉闷的电影的观影欲望逐渐降低。
客观来看，《姥姥的外孙》的叙事节奏对比传统商业片来说相对较慢，商业属性相对欠缺，也并不具备暑期档相对容易卖座的“大尺度”元素。作为一部泰国泰语剧情片，影片主创在国内的认知度也有一定的圈层限制，也让本片对比其他进口片拥有了更多的观影门槛。
然而，虽然在商业元素的坐标体系中，《姥姥的外孙》面临着种种“不利”。阿里影业宣发团队依旧对影片的品质、故事的穿透力保持着坚定的底气，“我们找到了好内容，接下来就是找到属于它的好观众。”
2024年暑期档，在目睹了大量票房失利惨案之后，很多业内人士都在探讨电影宣发的有效性，在情报君看来《姥姥的外孙》正是通过在宣发动作上大胆做“减法”，精准找到了属于本片的观众。
大胆做减法：《姥姥的外孙》刀刀精准
比起宣传，情报君想先谈谈发行，这也是媒体在复盘电影中最容易被忽略的部分。
首先在档期策略上，对于一部小国别影片来说，是定档在大盘表现更高但竞争激烈的暑期档，还是去档期环境更宽松的冷档期一直是个难题。对于《姥姥的外孙》来说，因为影片今年4月就在泰国上映，据悉9月该片会上线海外新媒体平台，因此能够早日在暑期档公映，也能够获得更长的公映期，这或许也是影片大胆进军暑期档的原因。
当然来到暑期档，也并不意味着要投入海量的宣发资源去排片竞争，在情报君看来《姥姥的外孙》的发行策略分三步走，通过做“减法”取得了明显成效。
首先点映阶段，由于影片包含了一定潮汕地区元素，又考虑到本片的男主有一定的粉丝基础，今年来中国举办过演唱会，因此点映城市也优先选择了华东华南地区。另外，发行方也根据影片定档之后的平台想看新增的情况，来布局点映的规模。基于影片自带热度及市场考量，影片的点映策略与暑期档大多数影片较为传统的提前开映不同，而是采取多城市、小范围的方式，保证点映期间较高的上座率，同时也以点映提前发酵口碑和话题，逐渐拉高影片热度。
其次是在影片公映的首周末，虽然已经临近暑期档尾声，但同档期新片竞争依然激烈。包括《刺猬》《逆鳞》等国产片都有较高的观众认知度，因此在激烈的竞争环境中“生砸”排片并不可取。整体来看，影片发行方还是在首周拉动影片的核心受众，包括以精巧的特典吸引男主角的粉丝以及部分影迷入场，托底守住了影片基本盘，为次周准备要打的“持久战”做好铺垫。
次周，同时也是暑期档的最后一个周末，根据首周的发行数据，不一味追求高排片，而是主攻优势城市以及高供需比影院，例如影片仅仅在潮汕地区（潮州、汕头、汕尾、揭阳）目前取得了近200万的票房，甚至超过了该地区《死侍与金刚狼》（全国4亿+）的票房成绩，这也保证影片良性走势。也是在这种策略的加持下，影片的票房后劲保持了稳定的输出。
与“三步走”发行策略同步进行的，也有与之匹配的宣传策略。
首先在影片待映阶段，提高影片的商业属性是关键。作为一部国别相对小众的泰国电影，片方分别从主演马群耀本身自带的人气热度、影片在东南亚各国上映后刷新的票房纪录以及“全职外孙遗产争夺”这种东亚家庭图鉴标签，也就是阵容、市场和故事三个维度，唤起观众的兴趣，从影片定档之后基本保持了单日3000+以上的想看日增以及开启预售后相对不错的预售票房表现来看，片方在两周的映前宣发期内成功提高了影片的关注度。
影片虽然是一部泰国电影，却细腻地描绘了东亚人共通的家庭众生相，让看过的观众感受到华人文化的亲切感，影片宣发方也通过挖掘影片的情感内核，切中了观众心底有关于家庭记忆。
另外在公映后，持续保持影片线上社交媒体话题的热度，对于维持影片的票房后劲也至关重要。影片宣发方通过放大观众的观影感受，并以大量的情绪口碑，以“与我有关”的情感话题引发大量观众共鸣，同时既有来自倪萍、刘雅瑟、蔡文静、杨笠等公众人物的个人感受分享，又有来自央视、南周、新周刊、三联等媒体视角对亚洲家庭叙事的探讨。在映后两周内持续保持线上热度，也让这部暑期档最佳口碑影片实现了更好的票房长尾效应。
“非典型”引进片未来可期
前几年，进口片市场表现一年不如一年。
但其实在情报君观察下，今年进口片整体表现对比去年已经有明显进步。其中包括像怪兽片《哥斯拉大战金刚》、超级英雄电影《死侍与金刚狼》、好莱坞亲子动画《神偷奶爸4》、日本系列IP剧场版《名侦探柯南：百万美元的五棱星》等传统进口类型片保证了往年的票房基本盘，成为进口片的中坚力量。
另外，从《异形》和《姥姥的外孙》等进口片黑马的票房表现来看，进口片依旧有着不小的市场能量可以给市场带来意外惊喜。从3月冷档期的《周处除三害》、清明档的《你想活出怎样的人生》、六一档《加菲猫家族》到暑期档的《姥姥的外孙》，都是“非典型”的进口片，市场或许一开始并没有受到太高的重视，但凭借类型优势外加极佳的观众口碑，取得了超出预期的市场表现。
通过情报君观察，相对比好莱坞六大控制的分账大片基本采取全球统一的宣发策略，引进片在内地的宣发更具备灵活性，这当然也对这些影片的内地协助推广方提出了更高的要求。如何用更具针对性的发行策略、更本土化的宣传手段为引进片破除“水土不服”的潜在病症，并在已经过载的文娱视听产品中突出重围，找到属于自己的观众？引进片黑马迭出的战绩预示着，以阿里影业为代表的平台型互联网电影公司或许已经探索出了一套行之有效的方法论。
